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详解如何制定公关计划

发表时间:2019-04-17 21:11

我发现许多企业家对于公关计划和策略在认知层面都很容易产生一个误区,那就是:公关计划到底该怎么做?是等到发生品牌信任危机事件之后,再进行危机公关吗?公司初的创业起步阶段,就完全不需要规划和制定公关计划吗?因为工作的缘故,我一直关注新媒体、公关、社交媒体营销以及品牌领域,相信近年关注我文章的客户以及读者们都知道我始终关注企业的公关的战略和计划制定,我认为任何企业在任何阶段,都应当有属于自己的公关策略和计划。

当我提到公关计划的时候,可能会想到一个基本的概念:它可以从执行总结开始,遵循一些分析、目标、分析识别目标受众、行动、战术、信息源和指标的组合。实际上,不管你和你的团队制定了怎样的公关计划,总会希望让它们在执行过程中发挥的更出色。这篇文章我主要是围绕着公关计划的制定,我想在这篇文中分享几个在实践过程中更有效的实践思考,你可以用来改善你的公关计划,当然,你不一定非要这么做,但这些重要的公关实践经验有可能帮助你优化和审查你可能忽略的某些公关计划要点。

1. 进行全面的SWOT分析
相信许多人对于SWOT分析法并不陌生,这是一种规划方法,它主要考虑的是内部优势和劣势,以及特定企业的外部机会和威胁(SWOT是Strengths优势、Weaknesses弱势、Opportunities机会和Threats威胁的英文首字母),这也是商业计划和战略中常用的方法之一。

记得有一次开会,美国社交专家亚历克斯亨尼卡(Alex Honeycutt)说“如果一开始就通过SWOT分析法在准备你的公关计划,这会让你更容易发现你潜在的弱点和威胁”。但说起来容易做起来难,学术人士亚当科赫(Adam Koch)在书中写道,SWOT分析通常是在对他们试图评估的内部和外部环境并没有一个有效、充分的理解的情况之下进行的,这就往往会导致SWOT的结论并不正确。因此,如果你真的决定采用SWOT分析法,请一定不要回避存在的问题,所有的弱势和威胁都应当被详细记录下来,因为这两项是容易出错的,也极易导致SWOT错误结论。

2. 长期要考虑,短期需计划,近期要回顾
公关领域的专家Cytheria. Liu(唐界传媒公关与新媒体事业部总监)拥有着丰富的公关以及媒体经验,她常在给企业进行公关培训的时候,常讲的建议就是要做好提前量,考虑长期(一年或更久),六个月的计划,以及三个月之后有可能会调整的方案,公关领域的人都知道,任何事件都是突发的,会随着时间而改变,因此,公关计划也应当制定可以迅速响应的预案,为长远规划,但应当在短期内不断通过回顾和优化,对公关实施的计划进行优化和调整。

3. 较大限度的利用内部资源
一个企业往往会有自己的企业网站,博客,微博,微信公众平台,邮件列表以及其他相对低成本的社交渠道或者平台,这些相比其他战术而言,低成本的优势是非常明显的,这一点是我和公关专家Cytheria. Liu经常在培训中强调的:无论你在任何时候创建或者修改公关计划,你都应当去充分考虑你是否较大限度的发挥了这些渠道的影响力和价值?你是否选择了正确的媒体以及采用了正确的信息?你应当首先要去考虑,你是否充分利用了你的网站、博客、微博、微信公众平台等社交网站或自媒体平台,这一点尤为重要,因为内部的资源往往比外部资源更便宜,效率也更高,在这里,我建议我们的公关负责人一定要尽可能的发挥你现有的内部资源的优势,才能事半功倍。

4. 公关计划的灵活性
很多人以前或许都经历过体制僵硬的企业,那种刻板又生硬的制度,往往会给企业的发展带来非常负面的作用,即使某件事情的解决方案是较优的,却往往由于触碰了规则而被禁止采用,对于公关而言也是如此,僵化和迟钝会严重限制你有效分享你信息和公共关系的处理能力。公关应当是高度灵活的传播,刻板僵硬的严格执行和实施公关计划容易影响你的灵活性,因此,我建议你应当考虑如何在执行过程中尽可能保持一定的灵活性。

5. 社会化媒体和自媒体的传播计划
在新媒体快速发展之下,像博客、微博、微信公众平台和一些知名自媒体平台的传播能力越来越强,我认为这对于公关而言可真的是一把双刃剑,随着消费者对于社会化媒体和一些新兴媒体的广告认知和信任程度逐渐升高,甚至追赶或超越了传统媒介,考虑与在新媒体领域拥有大量粉丝和影响力的意见领袖保持良好的战略关系就显得尤为重要。

6. 构建执行共识
相信很多人都和我有着同样的感受,那就是准备一个公关计划(当然也包括其他任何商业或行政计划),在后阶段的批准发现计划的某些方面必须要重新做,公关与新媒体领域专家Cytheria. Liu(唐界传媒公关与新媒体事业部总监)强调,在企业制定公关计划的时候,获得高层管理者的支持是非常重要的,关键在于确定目标受众。她说:“重要的是,在领导和董事会之间达成共识,要知道这些受众是谁,以及他们是如何决策的。”在任何公关计划中,如果没有高管的参与和共识,你就会严重影响到整个公关计划的研究以及实施过程中的所需资源。